當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容
手機電視廣告投放80%在央視
作者：佚名 日期：2002-11-14 字體：[大] [中] [小]
-
從2002年1-8月的電視廣告投放來看，手機廣告在廣告投放額和時長上都開始明顯增多，這反映出中國手機市場競爭的日益激烈。這里面有移動通信制式之爭的影響，但更主要的原因還是因為手機逐步成為了類似家電的消費品，手機生產(chǎn)的高利潤也促使眾多家電廠商紛紛加入手機生產(chǎn)商的行列。市場規(guī)模的擴大，新廠商和新品牌的加入使手機市場呈現(xiàn)出品牌云集、新品層出的白熱化競爭態(tài)勢，這種競爭在廣告投放上也鮮明地體現(xiàn)出來。
2002年1-10月手機品牌平均廣告投入超過1900萬元
縱觀近3年電視廣告中的手機廣告，可以發(fā)現(xiàn)手機廣告的投放費用逐年大幅增加。自2000年起至2002年10月止，不論是手機市場的電視廣告投放和市場競爭參與者的數(shù)量變化，還是市場的競爭規(guī)模變化，都有逐漸增強的明顯趨勢（按電視廣告市場的刊例價格計算）。
從構(gòu)成手機廣告市場主體的品牌數(shù)量情況看，2000為21家；2001年末27家；到2002年為29家，近3年市場累計品牌達到了37家。到目前為止，從市場退出的品牌共有8家。
從廣告投放花費情況看，按刊例價格計算，2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年為3.06億元；到2002年的8月底止，投放額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達到4.74億元。可以發(fā)現(xiàn)，2002年單位品牌廣告費用投放總量的增長，是拉動廣告費用投放強度變化的主要因素。從近3年廣告費用投放總量的變化中，我們不難發(fā)現(xiàn)，手機已成為一個名符其實的廣告投放大幅增長的行業(yè)。
2002年手機廣告在中央電視臺的市場占有份額高達80％以上
在廣告投放過程中，利用幾種媒體進行多層次的廣告組合投放，是廣告主在品牌建立與產(chǎn)品促銷中的一種常見營銷選擇。從一般情況看，在這種選擇中，為了增強品牌在市場中的影響力，在某一種媒體的廣告投放達到投放總額的40%已經(jīng)是相當高的水平。
從手機產(chǎn)品近3年的廣告投放情況看，中央電視臺的平均占有份額已經(jīng)達到55%，表現(xiàn)出一種高度集中的趨勢，這種趨勢仍在強化之中。進入2002年后，伴隨著市場競爭的加劇、手機品牌廣告投放的加強，中央電視臺在手機廣告投放市場上的占有份額已經(jīng)高達67%。考慮到地方媒體的高折扣，中央電視臺實際獲得的手機電視廣告應(yīng)超過80%。
解讀這種高度集中的廣告投放現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)這是手機產(chǎn)品廣告訴求特征的自然選擇和市場競爭發(fā)展變化的必然結(jié)果。我國目前的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟時代，與規(guī)模化的經(jīng)濟時代相比，品牌的市場價值已經(jīng)越來越多地影響或決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。對手機產(chǎn)品而言，由于其時尚化與個性化的特點，強化品牌的市場影響力則顯得更為重要。
手機產(chǎn)品具有體積小、便于運輸、鋪貨便捷、供貨半徑變化對產(chǎn)品價格影響較小等特點，這就決定了廣告暴露與鋪貨供應(yīng)的時間較短的市場特性。這一內(nèi)在特性的存在，削弱了消費者對廣告暴露地與消費地的心理距離，使廣告訴求更易于直接轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I動機。同時也應(yīng)看到，在手機產(chǎn)品的消費選擇中，消費者更注重產(chǎn)品的品牌影響力。為了強化品牌的市場影響力，在廣告訴求中，形成了重品牌廣告而輕促銷廣告的趨勢，并在市場競爭的驅(qū)動下，廣告費用的投放逐步向強勢媒體轉(zhuǎn)移、傾斜。在這過程中，由于中央電視臺所具有的權(quán)威性，以及其對品牌建立的獨特作用，贏取市場的青睞自是必然。
隨著居民消費水平的提高，手機產(chǎn)品已完成由奢侈品向一般消費品的轉(zhuǎn)變，市場需求不斷擴大，從而刺激起手機生產(chǎn)商的積極性，手機品牌不斷增多，特別是國產(chǎn)品牌已經(jīng)搶占了相當大的市場份額。
同時也應(yīng)看到，2002年在市場競爭沉浮中雖然有29個品牌，但一個成熟的市場是否可以同時容納29個不同的供應(yīng)商呢？對此，只要我們回憶一下我國電視機等家電產(chǎn)品所走過的艱難路,從千軍萬馬般的競爭到大浪淘沙后所存的主流品牌，從中不難看出手機市場生死存亡的整合、兼并不會太遠。一個明顯的道理是：生產(chǎn)的規(guī)模與競爭總是成正比。從這個角度講,當今的手機市場仍孕育著更大的競爭，大的生產(chǎn)廠商希望擴大市場份額，新品牌則需要站穩(wěn)腳跟，進一步的競爭與整合在所難免。